又一创意小家电公司拟IPO,利仁科技胜算几何?

发布时间:2019-11-30 14:30   来源:

电吹风、电饭煲、电磁炉,这类“刚需型”小家电产品市场竞争已近红海,近年来,越来越多的小家电企业将目光聚焦到细分领域和新消费场景中,在产品差异化和渠道多元化方面寻找着突围的可能。2019年8月,小熊电器顶着“创意小家电第一股”的光环成功登陆深交所,给更多创意小家电企业注入了IPO的信心。

2019年11月18日,北京利仁科技股份有限公司(以下简称“利仁科技”)宣布签署上市辅导协议,拟于中小板上市,辅导机构为华创证券。而仅在4个月前,冲击创业板IPO的小狗电器遭遇了终止审查,面临越发严格的审查环境,选择在市场竞争更加激烈的此时入场,利仁科技的胜算几何?

手持“电饼铛”王牌,稳步布局多品类

利仁科技成立于1998年,并于2016年8月10日挂牌新三板,公司主要从事创意生活小家电系列产品的研发、生产和销售,主营产品包括电饼铛、电火锅、空气炸锅、养生壶、涮烤一体锅、水果烘干机等二十多个品类����Ƭ的厨房小家电、家居家电产品。

2015-2019H1利仁科技营业收入、净利润情况

从利仁科技2015年以来的营业收入与净利润情况来看,其营收与净利润整体呈现出较大幅度的波动,可见利仁科技目前在资产规模及抗风险能力等方面与上市公司相比还有较大差距。

小熊电器的创始人李一峰曾对媒体表示,小熊电器的成长期有一定的时代红利,例如电商的新渠道红利、以80后人群为切入点的新人群红利、新型创意小家电的品类红利。而对于此时进场的利仁科技来说,手握的最大筹码便是两大主营产品:电饼铛、电火锅与电压力锅。

2015-2018年利仁科技营业收入(小家电类)构成情况

从利仁科技的营业收入构成来看,电饼铛、电火锅及电压力锅两大类型产品构成了其核心收入来源,2015-2018年,两类产品合计占营收收入的比重分别为95.15%、95.25%、95.07%、82.96%。

2018年,利仁科技着力于拓展小家电产品品类,新增的空气炸锅及电烧烤产品均表现出不错的销售业绩。利仁科技在财报中表示,公司在拓宽厨房小家电产品线的同时,也试图将产品品类延伸到生活家居家电,新研发了加湿器、毛球修剪器、电熨斗、电暖器等产品,以增强品牌竞争力。同时,利仁科技将提高高技术含量、高附加值的高端精品产品占比,重点扩大中高端产品市场份额,扩大生产规模,持续调整产品结构以增强资本实力。

短板明显,突围仍需补课

依靠创新性的产品开辟更广阔的市场之际,利仁科技也意识到公司在销售渠道上存在的短板。其财报显示,公司的销售模式是“直销+代销+经销+电商平台”,其中,线下渠道拥有500余家(国内)经销商。但受其主营产品电饼铛和电火锅在性能上更满足北方居民生活习惯的掣肘,公司的线下经销商和线下直销商主要集中在北方地区,尤其是华北地区。目前,公司正通过提供创新烙烤烘焙服务等增值服务促进产品的销售,推动渠道建设。

可以预想的是,如果利仁科技未来不能有效开拓新客户,将销售链条辐射至全国各个地区,现有客户可能会受其他品牌产品竞争的影响逐渐流失,从而导致其品牌竞争力的下降。

中国《居民用户家用电器损坏处理办法》规定,冰箱、空调的使用寿命为12年,电饭煲等小家电的使用寿命为5年,这也意味着小家电更新换代的需求更高,只有凭借过硬的研发实力,更新高颜值、高性价比、智能化的产品,创意小家电企业才能持续收割市场红利。而放眼同行业,在吸尘器市场上占据了一席之地的小狗电器IPO申请在2019年7月19日遭遇终止审查,业内人士认为吸尘器品类占比过高、研发投入不足是其通过IPO审核的难点之一,类比产品结构依赖两大核心品类的利仁科技,其研发情况同样不容乐观。

2016-2019H1利仁科技销售费用和研发支出费用(亿元)

利仁科技2016-2018年的研发费用率分别为4.11%、3.02%、2.96%,呈连年下滑趋势,而与之相对的是,其营销费用却在节节攀升。2018年,利仁科技携手中央电视台进行品牌推广,在CCTV1、CCTV4、CCTV9、CCTV13投放广告,并且作为《舌尖上的中国3》赞助播出企业,春节期间登录央视纪录频道,投入央视广告费用总计为2016.67 万元,也使得公司的销售费用同比大增57.53%。

品牌效益的提升过度依赖营销投入,长远来看并不利于利仁科技在冲刺期实现突围。随着小家电细分市场的进一步渗透,市场竞争势必日趋激烈,若利仁科技不能增强技术储备、准确把握市场需求变化趋势及时调整竞争策略,则难以继续保持市场竞争力。

对于依靠创意创新、差异化策略逆势崛起的创意小家电企业来说,挑战与机遇始终并存,在赛道中保持长久的活力,靠的是产品、渠道、研发等综合实力的持续补给。手持电饼铛产品这一王牌,利仁科技想要冲击上市,重演小熊电器的“神话”,不是没有可能,但补课是前提。先行者的经验表明,利仁科技的当务之急是建设多元协同的销售渠道,持续投入研发资源,继续拓展品类、保持住产品的差异化优势。

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